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2019年厨电市场分析市场持续下探,结构性机会来临

2020-07-30 08:47:22编辑:安庆新闻人气:


2019年“交卷了”,GDP增速6.1%,创1991年以来新低。不可置否,近几年,中国经济增长持续放缓,2015年为“破7之年”,从2015到2019这五年,GDP增长恰是“从7到6”的五年。2019年分季度看,一季度同比增长6.4%,二季度增长6.2%,三季度增长6.0%,四季度增长6.0%。

   恒大集团首席经济学家任泽平认为,从经济自身运行的三大周期角度看,中国经济正处在短期补库存周期、产能新周期底部和房地产调控周期尾声。同时,任泽平表示,从节奏上,我们维持“2019年底—2020年上半年经济暂稳、2020年下半年再度下行”的判断。

   房地产方面,2019年中央经济工作会议重申“房住不炒”,政策总体仍偏紧。房企融资收紧、销售降温、土地购置负增长,房地产投资后续将继续回落。

   受此影响,中国家电行业遭遇持续“低迷”,厨电市场也无法幸免,2019年中国厨电市场依旧处于下行通道,据奥维云(AVC)全渠道推总数据显示,2019年全年油烟机零售额352.4亿,同比下滑7.5%;燃气灶零售额200.2亿,同比下滑4.1%。

   对于整体市场的下滑,总体来看主要有以下几个因数:一、房产交易持续调控,新增需求和安装类家电(厨卫)持续低迷;二、用户可支配收入紧缩(房贷、股市下跌等导致负债现象频发),购买家电的动力不足,置换市场不温不火;三、渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润,导致市场费用投入不足,影响消费释放。

   总的来说,从外部环境来看,这两年厨电市场的下滑受外部经济环境和房地产市场影响较大。但是从内部需求来看,集成灶市场的崛起和高速增长抢占了传统厨电的市场份额,这一增一降不但反应了目前整个行业的发展格局,也在一定程度上折射了未来厨电市场的发展趋势。

   市场下探,行业不乐观

   放眼过去两年整个厨电市场的发展轨迹,宏观经济增速放缓和房地产市场持续调控带来的影响显而易见,和2018年相比,2019年整个厨电市场仍在继续探底。据潮流家电不完全统计,2019年传统厨电(仅指油烟机、燃气灶和消毒柜)行业出货额同比下滑了10%左右。

   从品牌表现来看,2019年传统厨电企业整体表现一般,其中头部品牌营收相比平稳,但是净利润增长可观,传统二线品牌则表现不佳,不管是营收还是净利润都出现了不同幅度的下滑,而三四线品牌则分化比较严重,特点不突出、核心能力欠缺的企业越来越难,而有一定品牌、技术、渠道基础的企业则表现尚可,比如海信厨卫、长虹日电等,2019年都出现了比较明显的增长。

   从品牌集中度来看,奥维云(AVC)监测数据显示,2019年线上市场有118个品牌携1287个型号进入了市场,与此同时退出85个品牌1138个型号。线下市场则进入了47个品牌,1362个型号,共退出43个品牌1543个型号。线上市场TOP4的品牌集中度为63.1%,相比2018年略有下滑,TOP5-10的品牌集中度为19.6%,相比2018年,品牌集成灶略有提升,尾部品牌的集中度为17.3%,品牌集成灶同样有所上升。线下市场方面,TOP4的品牌集中度为69.9%,相比2018年基本持平,TOP5-10的品牌集中度为20.4%,相比2018年,品牌集成灶略有提升,尾部品牌的集中度为9.7%,品牌集成灶略有下滑。2019年我们最为熟悉的是小米和A.O.史密斯正式进入了厨电市场。从品牌的竞争来看,厨电的相对高毛利吸引了品牌的跨界进入,同时也加剧了市场竞争。

   总的来看,从2018年进入下行通道以来,厨电市场整体表现一般,2019年仍然处于下行通道之中。从2019年品牌以及终端渠道的表现来看,市场拐点远未到来,同时叠加2020年年初的新冠状肺炎疫情,短期来看,市场不容乐观。但是长远来看,厨电产品是刚需,潜在的置换需要和家装需求依然存在,而且这些需要不会消失,只会推后,如此来看,行业未来仍然值得期待。

   产品分化,套系化、场景化成为趋势

   从产品方面来看,虽然过去几年行业创新变革的氛围有所减弱,但是基于功能的升级和结构性改造的创新一直存在。

   从基础功能方面来看,油烟机在大风压、大风量的升级和竞争日趋激烈,整个行业也从之前的以大风量为主导的功能宣传开始走向大风量、大风压并驾齐驱的模式。从整个行业来看,目前行业单电机风压最大的是德意在2019年年中最初的A6系列油烟机,最大风压高达900Pa。而方太在2019年10月推出的双电机智能星魔方吸油烟机Z1TA.i最大静压可达1200Pa。除了方太和德意之外,老板、华帝也都推出了相关的产品,从过去两年的发展趋势来看,风压已经成为继风量之后判断一款油烟机吸油烟效果是否好的重要判断依据。

   奥维云(AVC)全渠道监测数据显示,不管是线上还是线下,风压大于341Pa、风量大于19m3/min的油烟机销售额占比明显提升。

   燃气灶方面,大火力、定时功能、防干烧功能一直是近几年整个行业的技术方向。从奥维云(AVC)全渠道监测数据来看,线上线下市场大于4.2KW的燃气灶销售额占比提升比较明显。与此同时,带有定时功能、防干烧功能的燃气灶销售额占比也得到了显著提升。

   虽然整个行业都在追求大火力灶具,但是“节能环保”一直是整个燃气具行业倡导的,所以提升燃气灶的热效率一直是整个行业的方向。

   就产品基础功能的发展趋势来看,油烟机目前处于产品成长后期,市场开始趋向于分化。2019年异形态烟机成为重要的细分市场切入点。稳定的二元格局给予中国厨电腰部以下市场很好的成长条件,细分市场的成长性将成为下一阶段构建品牌格局的关键。

   除了基础的功能升级之外,目前整个厨电行业产品的集成化、场景化、套系化的发展趋势同样明显。

   从2019年的产品的发展来看,整个行业的跨界机型越来越多,除了传统的中式油烟机、欧式油烟机、近吸式油烟机之外,超薄低吸、顶侧双吸、弧形机、潜吸机等关于油烟的第四品类争夺战越来越激烈。从竞争的形态来看,新品类意味着新赛道,在整体市场下滑的大背景下,不失为良策。

   就发展趋势来看,厨电产品的集成化是未来的发展趋势之一,这一点从集成灶近几年的市场表现可见一斑。受此影响,2019年老板电器推出了集成烟机、方太推出了集成烹饪中心,除此之外,蒸烤一体机的热销也验证了这一点。其实,本质上,产品的集成化是在空间上将单品向多品横向扩张,这种扩张的方式不但符合目前中国厨房空间比较狭小的现状,同时也满足了多样化的烹饪需求,是未来整个行业最为重要的发展趋势之一。

   而套系化的发展趋势则是基于智能家居、智能家电基础上延伸出来的,一方面套系化可以理解为另一种产品横向拓展方式,另一方面5G、AIoT等技术的发展,推动了智能家居、智能家电的发展,这又在一定程度上推动了家电产品套系化的发展趋势。目前来看,卡萨帝指挥家高端智慧成套家电、方太御厨智能套系、美的COLMO BLANC勃朗系列家电等都是典型代表。

   除此之外,厨电头部品牌的竞争也从单纯的产品竞争开始迈向系统之争,2019年12月,华帝正式发布了智慧厨房操作系统VCOO,而在此之前,老板和方太分别推出了各自的智能厨房操控系统ROKI和FIKS智能生活家系统,此外,海尔、美的、小米、华为等品牌也分别推出了覆盖智能厨房的智能操控系统。

   《厨卫电器》认为,随着5G等通讯技术的深入发展,云数据将得到更全面的收集,这势必导致厨电业的服务于个性化板块尤为突出。届时,厨电单品不再是割裂的、技术的堆叠,而是基于整体厨房进行优化升级,加强单体厨电融入整体厨房的能力。

   而场景化正是基于此发展起来的,未来,消费者对于厨房的需求将从传统的单一烹饪场景向储存场景、清洗场景、操作场景、烹饪场景等多场景需求迈进,换句话说,场景化孕育了产品发展未来,从单一产品向全场景延展。

   总的来看,单品的机会存在细分市场中,围绕细分人群打造产品将是单品突围不错的方式。而集成化、套系化、场景化更多则是家电、家居互相融合发展的产物,也是未来的主要增长点。

   渠道裂变、价格战白热化

   从2019年渠道的发展轨迹来看,整个厨电行业的渠道格局正在发生裂变,特别是随着直播、社交电商的崛起,渠道正在走向大融合。其中,最为明显的变化主要有两点:一是渠道的进一步下沉,主要表现在两个方面,一是跟随电商平台或者国美、苏宁等连锁卖场将渠道下移,二是企业开始自建渠道,将重心转向乡镇和农村市场。二是以直播、短视频为关键信息触点的小B分销机构正在掀起新的渠道革命。

   具体来看,终端零售渠道方面,出现了两个明显的变化,一是各大品牌在搭建城市体验店的同时,开始着手社区店、建材店以及下沉市场的专卖店。如海尔一方面在上海开建了001号体验店,同时还在大力开拓建材渠道;方太也是如此,一方面打造生活家体验馆,一方面铺建社区店,据了解方太将在2020年在4-6级市场打造300-500家专卖店。二是厨电和橱柜企业的联手越发明显,比如2019年4月10日,老板电器与司米橱柜在杭州举办了隆重的战略合作签约仪式;2019年5月8日,方太集团与我乐家居战略合作签约仪式在南京溧水圆满举行,共同探索中国厨电行业多元发展的新模式;美的热水器则与维意定制达成品牌战略合作,通过整合终端形象的方式,实现终端升级带动品牌升级的战略目标。此外,老板、林内等公司积极与爱空间、金螳螂等家装公司展开合作,激发家装市场活力。

   虽然,2019年终端零售渠道发生了诸多变化,也出现了很多创新模式,但是,在本质上是渠道思维的变化,目前整个渠道正在从前期的“人找货”模式向“货找人”的方向探索。

   2019年零售渠道确实发生了很多变化,但是总体来说压力较大。与此相反,工程渠道表现出了高增长性。工程渠道已经成为厨电头部品牌主要的增长点,2019年老板与恒大、碧桂园等地产商合作,工程渠道收入在公司总收入预计为19%,工程渠道收入同比增速约100%;华帝Q1—Q3工程渠道发货同比增长30%,方太工程渠道同样增长明显。

   据奥维云(AVC)研究推总数据显示,2019年所有渠道中,线上零售渠道销售占比最高为26.6%,其次为其它渠道,销售占比为22.3%,紧随其后的为地标店和大连锁,销售占比分别为13.9%和13.7%,建材渠道的销售占比则为10.7%,精装渠道销售占比为8.4%,,互联家装和超市渠道占比则分别为2.8%和1.6%。在所有的渠道中,只有线上零售渠道和精装渠道相比2018年有所提升,其它各渠道则出现了不同幅度的下滑。

   对于整个行业来说,2019年渠道的创新和变化也带来了价格分歧。从终端零售市场来看,线上渠道的下沉和社交电商的崛起带来的最直接的变化就是品牌借结构性下沉和平台市场下沉发力,抢食低端市场取得增量,众多新兴品牌或中高端也在对中低端不断试探,中低端市场竞争激烈,头部品牌份额遭进一步稀释。

   简而言之,渠道的下沉和社交电商的崛起击穿了行业价格底线,与此同时,受业绩影响,整个行业也有“价格战”的潜在需求。

   这一点在6.18和双11表现的特别明显,以618年中大促电商平台价格为例,方太、老板在过去“电商大促标准价”2999元套餐的基础上都推出了1999元的烟灶套餐,同时华帝推出半价抢购,5889元套餐打折到2999元,从平台公布的一些数据看,华帝半价购促销表现抢眼。而2019双十一的主旋律就是降价促销,中怡康线下监测数据显示,第45、46周(2019.11.04-2019.11.17)线下油烟机均价为3382元,同比下降了3.0%;燃气灶均价为1651元,均价同比下滑了2.1%;燃气热水器均价为3131元,均价同比下滑了3.6%;电热水器均价为1805元,均价同比下滑了4.4%。

   奥维云(AVC)全渠道推总数据显示,2019年线上1000元以下,线下1500元以下油烟机零售量占比增长明显,线上500元以下,线下1000元以下的燃气灶零售量占比同样增长明显。

   整体来看,受累于业绩,以及创新渠道带来的影响,未来价格或将成为常态。

   总体来看,目前整个厨电行业的渠道正在迭代和变革,特别是在精装修、全装修政策的推动下,一二级市场和发达的三级市场正在迈向存量市场,而四五六级市场仍处于普及型阶段。由此可以看出,厨电行业正处于更替与新增共存的大发展时代。

   对于2020年的发展趋势,可以预见的是受地产后周期以及渠道分化、获客成本激增,成本压力走高,消费者更新需求释放缓慢,房贷、新冠状肺炎疫情、居民可支配收入紧缩的影响,预计短期内市场仍难见回暖。

   从奥维云(AVC)推总数据来看,2019年厨电市场新增需求占比约为58%,更新需求占比约为42%。这意味着中国厨电市场未来5年将处于结构换挡期,来自于低线农村市场的新增需求和来自一二线市场的换新需求将成为下一阶段的核心增长要素。

  

 



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